Conquista clientes con el Marketing relacional

La gestión de la relación con los clientes representa todo un desafío al que todas las empresas , desde la más pequeña hasta las grandes corporaciones, se enfrentan , en este mundo en donde la globalización y la facilidad con que cada persona accede a toda la información del producto o servicio que quiere comprar. El cliente es quien elige dónde, cómo ,y cuándo comprar, y su decisión estará influenciada cada vez más por los múltiples puntos de contacto y la interacción que se produce entre la marca y el cliente en cualquier medio o canal sea online u ofline. Es por eso que surge la importancia de gestionar relaciones de valor con los clientes como parte integral de la estrategia del negocio.

Los antecedentes históricos del marketing de relaciones se presentan desde la era preindustrial, donde lo que se realizaba era consecuencia de la interacción directa entre los consumidores y productores de los bienes agrícolas.

De una manera similar, los artesanos de la era preindustrial normalmente fabricaban sus productos acorde a lo que requerían directamente sus clientes individuales. Es así como la interacción de una forma directa conllevaba a unos lazos relacionales que se presentaban entre el productor y el consumidor.

Después de la llegada de la sociedad de producción masiva de la era industrial y cuando aparecieron los intermediarios, las interacciones entre consumidor y productor se redujeron sustancialmente llevando al mercado a estar orientado a las transacciones.

En la era industrial las funciones de producción y de consumo dejaron de ser llevadas por separado haciendo que las funciones de mercadeo fueran realizadas por los intermediarios. Esto hizo que dichas actividades estuvieran orientadas -casi- exclusivamente a los aspectos económicos.

Actualmente se han presentado varios factores que han permitido un rápido desarrollo y avance del mercado relacional, debido a que existe una tendencia creciente de proceso de desintermediación en la mayoría de las industrias. Esto ha sido generado en gran medida por el desarrollo de las tecnologías de comunicación que les ha permitido a los productores tener una interacción directa con sus clientes finales.

Un claro ejemplo se puede evidenciar en empresas como aerolíneas, bancos y diferentes artículos de consumo, en los cuales se refleja que, el proceso de desintermediación, está presentando un fuerte cambio y por consiguiente la naturaleza del mercado, donde se está haciendo cada vez más popular el mercadeo relacional.

Los consumidores actuales cuentan con la disposición de asumir parte de las responsabilidades, como por ejemplo, ordenar directamente, seleccionar la mercancía y acceder a los servicios de cada producto sin la necesidad de ayuda y -como consecuencia- los productores no necesitan a los intermediarios (o por lo menos NO los que se conocían anteriormente). Es decir, hoy la tecnología media la relación entre empresas y clientes/consumidores pues es a través de ella que pueden encaminarse los esfuerzos de mercadeo directo (a través de bases de datos y plataformas de gestión de clientes y de venta directa).

Es por lo anterior que, desde la década de los noventa, el concepto de mercadeo relacional se ha extendido fuertemente resultando en el surgimiento de diferentes enfoques como el del Mercado de Uno por Uno (propuesto por Peppers y Rogers en el año 1993) y, posteriormente, en de la Administración de Relaciones con el Cliente (conocido como CRM o Customer Relationship Management), que corresponden a criterios que representan el mismo pensamiento básico y son ofrecidos por varios consultores independientes.

En la actualidad los cambios que se presentan en los mercados -en los hábitos de consumo y en el comportamiento de compra- están provocando que las marcas sean más competitivas, lo que genera una renovación constante en la manera de gestionar la relación comercial que se tiene con los clientes.

Esto ha derivado en una transformación que migra del marketing de transacción (que se limita a lanzar productos al mercado y captar clientes susceptibles a comprarlos) al marketing de relaciones (que busca crear vínculo entre la marca y el cliente enfocado en garantizar que en todas las etapas se presente un contacto con él, mostrándole interés por su presencia y poder así lograr su confianza y fidelización).

La empresa, desde la perspectiva transaccional, tiene una función del marketing que es asumida directamente por el mismo departamento, mientras que el marketing relacional considera que la empresa cuenta con un grupo de especialistas en marketing y en ventas más personal que realiza actividades que pueden influir en la calidad del servicio percibida por los clientes.

En el marketing transaccional se considera a los clientes como una masa anónima a la que se le ofrece los productos y servicios de la empresa, mientras que el enfoque de marketing relacional los clientes deben de ser tratadas de forma individual. La empresa se apoya en sus recursos y capacidades para configurar la oferta que mejor se adecue a las necesidades y deseos de los clientes, apoyándose además de los productos en cuatro tipos de recursos: las personas, la tecnología, el conocimiento y el tiempo. Todo contacto con el cliente se considera un momento de verdad para lo cual se espera que la empresa adecue sus recursos como la tecnología y la gestión del tiempo.

Podemos decir que en el marketing relacional una transacción no es el final de la relación con el cliente, sino el principio de una relación honesta de la empresa con el cliente. Se tiene claro que para cultivar una relación se requiere confianza y esta se consigue con el tiempo y con la observación del trato e interacciones con el cliente. Además, se requiere una comunicación bilateral donde la empresa puede sacar ventaja del conocimiento del cliente para sorprenderlo con un servicio excelente, lo que se puede realizarse por medio de un desarrollo integrado y coordinado del marketing interno, del marketing interactivo y del marketing externo que son necesarios para lograr transmitir valor a los clientes y poder lograr así su satisfacción.

Los aspectos claves para una estrategia de marketing relacional van desde tener claro que el objetivo principal es el consumidor, pasando por poner en marcha las herramientas, procesos y recursos para responder a ello, hasta contar con el cliente para el crecimiento de ambos.

Un caso exitoso de marketing relacional es el aplicado por la marca Starbucks que ha entendido muy bien el concepto, estableciendo una vía de comunicación con todos sus seguidores, involucrándolos en diferentes acciones e, inclusive, estableciendo vínculos emocionales con ellos, haciéndolos partícipes de sus actividades y preocupándose por responderles con el tono correcto.

Starbucks ha logrado un nivel de engagement inmenso, alcanzando en Instagram una media de 250.000 reacciones, sólo con un post. Pero, más allá de esto, vale la pena destacar que cuenta con una comunicación continua con el cliente, involucra a todos sus empleados en la relación con el cliente y los hace responsables de ello. Además, toma en cuenta las sugerencias y comentarios de los usuarios.Aplica las 4 fases que permiten implementación del marketing relacional para poder establecer una relación próspera y duradera con el cliente porque tiene:

  1. Una base de datos de sus clientes a través de las redes sociales.
  2. Segmentación entendiendo sus comportamientos, gustos y el entorno.
  3. Personalización de los mensajes de comunicación con sus clientes haciendo que se sientan parte de su marca.
  4. Comunicación de parte y parte interactuando con sus clientes.

Para explicarlo más claramente:

En el libro “El desafio Starbucks” se menciona la “relación emocional” como uno de los tres pilares de transformación de esta empresa. En la primavera del 2009 pocas compañías interactuaban con los clientes a través de las herramientas digitales, abriendo posibilidades de mercado. Ésta fue una de las pioneras. Cuidadosa desde entonces con el tono y el mensaje, Starbucks ha demostrado su destreza para asociarse a las necesidades y emociones de los clientes, cuidando su marca. Siendo selectivos en la elección de los canales en los cuales aparecen en el mundo digital, innovando con ideas creativas.

En relación a las 4 fases encontramos que:

Starbucks recoge los datos de los clientes/consumidores a través de sus puntos de venta por medio de una tarjeta de fidelización con la cual pueden recolectar puntos y a través de sus redes sociales. ¿Pero qué hace con ellos? Busca una atención y tratamiento diferenciado de los clientes, lo que es visible desde sus productos (vasos marcados con el nombre), para crear conexiones emocionales y darles más razones para reunirse con la marca en el espacio físico y digital.

En alguna ocasión, por ejemplo, Starbucks pretendió segmentar a sus clientes para vincularlos con ideas, marcas y acciones de su interés, a través de relaciones de colaboración con otras organizaciones, editoriales y discográficas para entregarles contenidos digitales exclusivos. Una idea dinámica que sin duda alguna apuntaba a la personalización y a la fidelización de usuarios. Es decir, una idea que aportaba valor para clientes actuales y potenciales, desde cualquier punto de vista.

Citado textualmente del libro: “Aparte de la atención que había que prestar a la operativa de los negocios, la empresas, incluida la nuestra, también tenían que atender el día a día poniéndose en la piel de los clientes…”

Un ejemplo de la segmentación de Starbucks se dio cuando en Estados Unidos se vivió la más grande recesión. Al identificar a sus clientes, esta empresa reaccionó así: “Nuestros clientes estaban sufriedo y necesitábamos encontrar el modo de ofrecer valor sin dañar la marca con bajadas de precio.” Tras hacer seguimiento a través de redes sociales y con los datos ya recolectados, Starbucks creó la tarjeta de fidelidad y tarjeta dorada, bebidas a dos dólares con ticket de regalo y oferta de café y comida por menos de 4 dólares. Eso es tener en cuenta a los consumidores en el contexto actual.

Su presencia en redes sociales (Facebook, Twitter y MyStarbucksIdea.com) les ayuda a escuchar y a conectar con los clientes, a la vez que mejoran el negocio. Nuevamente, citando el libro: “…era impresionante constatar que la inspiración para nuestros programas de fidelidad había surgido en la Web. Con el tiempo el programa había evolucionado para llegar a ser uno de los logros más lucrativos. En Facebook el número de seguidores de nuestra empresa rondaba el millón de personas y en Twitter, unos ciento cincuenta mil. Esas audiencias querían saber de nosotros. Mientras no las bombardeáramos con publicidad, mientras conversáramos sobre asuntos que les interesaba como el café y el reciclaje, y siempre escucháramos también, la gente seguiría con nosotros y puede que se sintiera aún más unida a nuestra empresa.

Starbucks ha desarrollado un diálogo mutuo y digital que da a conocer sus actividades y fomenta la confianza de sus clientes/consumidores. Así, cuando se hace referencia al marketing relacional se debe de incentivar la necesidad de relación entre ambas partes, de hacer conexión y de tener una responsabilidad de una relación agradable con beneficio mutuo.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

WhatsApp chat